艺术论文：中国广告发展中国际化与本土化[1]

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近段时间我常在网站和书上看到一些有关于中国广告发展方向的文章。比如：全球十大营销传播公司世界伙伴公司的执行长说：本土化的广告要比国际标准化的广告效果至少强30％。因此他们从来都和当地的行销传播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之与全球传播集团的代理商抗衡。

　　屡获广告大奖的ＮＩＫＥ广告创意掌门人说：不管他们给不给你奖都别在乎，没什么大不了的，广告来自于一个国家的文化，中国有了不起的文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告，中国的广告应从自己的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所认为的好广告，而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。

　　戛纳评委、日本电通的镜明说：亚洲广告人应该真诚地向西方世界呈现我们独一无二的观点，亚洲本土的创意存在不可取代的独特性。镜明更身体力行在戛纳广告节上设立具有旗帜性的《亚洲创意》论坛。

　　汇丰银行的广告语说：环球金融、地方智慧；我们向来重视地方智慧。

　　当代台湾艺术家倪再沁认为：凡一切历史、文化或时间、空间；只要阻碍国际市场运行者皆应被排除，艺术也不例外。国际化这个名词，是从经济领域扩散出来，进而渗透到各个领域，在所有知识、作为都笼罩在“全球化”的今日，当代艺术自不能免。

　　正在国际艺坛上走红的华人艺术家蔡国强，他说：“当代艺术可以乱搞”，“西方认为好的那么就是好的”。

　　2000年在瑞士达沃斯结束的“达沃斯世界经济论坛”被称为全球经济的“奥林匹克”———共有４０多位政府首脑，３００多位世界顶尖级经济专家，１０００多位跨国公司总裁一致认为：区域界限会被逐渐打破，逐渐被淘汰，国际化是必然趋势。

　　文学博士，深圳大学文学院传播系主任，教授吴予敏说：广告国际化是资本国际化的必然需求。

　　对于上面艺人的一些陈述，我也想就此问题提一点自己的看法吧。

　　从事物的普遍性和联系性说：“一切事物都是普遍存在和相互联系的。”既是统一又是对立的。就好像高楼大厦不能没有第一层；人的左手没有右手灵活就把左手砍下来；美国认为伊拉克政府不好就要把它消灭等。这样看问题，这样做事情合理吗？ 能行得通吗？这不就是那些自认为是学者的人说什么必走本土化或走国际化吗？我就是想不通那些能写大篇文章的文人有没有学过哲学。“一切事物的矛盾都是相互联系的。”就这样的哲学理论都不知道还去谈什么国际化与本土化呢？中国广告发展的国际化与本土化能分开吗？像有些学者那么单一看问题能推进中国广告的健康发展吗？所以我们必须跟随矛盾的普遍性和特殊原理。既要正确发展中国广告的国际化也要发展中国广告个性化和本土化。这何乐而不为呢？我想也只能这样中国广告才能与国际市场竞争，才能永远地生存下去，才能真正的健康发展。

　　广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。同时，一定的社会制度和社会发展水平也对广告的发展产生着制约作用，中国也不例外。

　　中国是世界四大发明古国之一。她有丰厚文化修养与风俗信仰。但她的发展须要和国际接轨。

　　中国的文化、经济、社会制度背景有利于发展中国广告本土化和国际化共同生存并发展。

　　1、 原始社会末期到鸦片战争前的广告。

　　在中国距今6000年前的仰韶文化，它就以图案来说明当时的历史情况。这也许是中国广告史的第一章，它虽然不能代表中国当时文化的发展，但它对当时的文化传播找到了一条有利途径。后来才可能出现我国古老的标记广告。最初，产品上加刻的铭文、年号、还只是为了表示私有权和纪念、装饰之用。但随着商品经济的发展，产生上的分工，商业性交换扩大，逐渐出现了商业性的广告标记和招牌。在战国时期出现了悬物广告，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关物品或习惯性标志从而达到宣传广告的作用。还有中国的《清明上河图》和活字印刷术都对中国的广告业起到很好的推动作用。

　　2、 鸦片战争到建国前的广告

　　众人所知1840年帝国主义向中国爆发的鸦片战争，这就是对外扩张的需要。也正因为如此刷新了中国广告发展。从此那些“只顾眼前利益，自产自销，封闭自守，井底看天”等一些话消失得无影无踪。中国广告就面临了国际市场和本土文化市场的双重问题。在1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志，是首开中文刊物登广告之先河。也就是这样一些“洋鬼子”的出现，使得中国出现了一大批盲目地学习西方。比如一些留学生的一举一动，自以为去了一次外国就高高在上，但他们所学的是外国一些吃喝玩乐，其艺术类论文